Na aula aberta "Gestão da Reputação em Tempos de Inteligência Artificial", promovida pela Aberje, os comunicadores Carlos Parente, Ibiapaba Netto e Rachel Pessôa se revezaram diante de quase 180 participantes para tratar de um incômodo comum: como sustentar reputação num tempo em que ninguém presta atenção em nada por inteiro.
O interlocutor de hoje está, na expressão mais simpática, "abduzido", isso é, parece presente numa reunião, mas a cabeça está no celular, no e-mail, na próxima atividade do trabalho ou na próxima pauta. A atenção não está só dividida, está fragmentada em muitos pedaços ao mesmo tempo. E é nesse terreno instável que a reputação precisa ser reconquistada de novo a cada manhã, diante de um público cuja atenção não se fixa em lugar nenhum.
Para quem faz PR, esse é o ponto de partida menos confortável e mais honesto, uma vez que trabalhamos um ativo que se constrói lentamente, num ambiente que processa tudo depressa e esquece mais depressa ainda. A pergunta que organizou a aula foi como a inteligência artificial entra nessa equação. E a resposta, repetida de formas diferentes pelos três, é que ela não entra como maquiagem, e sim como espelho.
A IA amplifica tudo (inclusive o que falta!)
A IA potencializa o que a organização já é. Quando há um DNA legítimo de atendimento, valores efetivamente vividos e cultura voltada ao público, a tecnologia escala isso de forma notável. Quando a empresa apenas pretende ter reputação, sem o compromisso correspondente, a IA escala a incoerência com a mesma eficiência. Ela não transforma cultura, apenas a torna mais visível, mais rápida e mais difícil de disfarçar.
O exemplo trazido foi proposital em sua franqueza, o cliente que pede um sistema para vigiar se o funcionário está mesmo trabalhando em casa não tem um problema de tecnologia, mas de cultura, e ferramenta nenhuma resolve isso por ele. Para o profissional de comunicação, a implicação é direta, pois não há projeto de reputação assistido por IA que comece pela ferramenta. Ele começa pela maturidade da organização e pela coerência entre o que ela diz e o que ela faz; sem isso, automatiza-se o vazio. Como resumido na aula, recuperando uma frase do consultor Ricardo Wagner, a IA não está transformando você, está revelando quem você sempre foi, agora com mais escala e mais densidade.
Do executor ao estrategista
Talvez o ponto que mais interpele quem atua em PR seja o que diz respeito ao próprio profissional. O setor sempre quis ser visto como estratégico em vez de executor, mas a tecnologia transformou esse desejo em exigência prática e, de quebra, expôs quem não estava preparado. Uma forma útil de organizar essa transição é separar as competências da área em quatro grupos: as que estão emergindo, as que se tornaram centrais, as que permanecem estáveis e as que entram em declínio.
O recorte conversa com o Future of Jobs Report 2025, do Fórum Econômico Mundial, que aponta inteligência artificial e letramento tecnológico entre as competências de crescimento mais rápido até 2030, ao lado de pensamento criativo e de resiliência, flexibilidade e agilidade — a tradução estatística daquilo que se chamou de adaptabilidade ágil. Para a comunicação, o cenário é relativamente claro, com ganho de força para o monitoramento reputacional com IA, a antecipação de crises, a inteligência de sentimento em tempo real e o mapeamento de stakeholders. Seguem essenciais as relações com a imprensa, a gestão de redes e a construção de narrativa com intenção, desde que o julgamento humano venha sempre à frente. E perdem valor as tarefas mais operacionais, da publicação manual de posts aos relatórios feitos à mão.
Há também um diagnóstico contraintuitivo que funciona como alento para quem tem estrada. No mercado atual, os mais juniores costumam sofrer de falta de repertório, enquanto os mais sêniores sofrem de falta de fluência na ferramenta. E fluência se constrói em semanas, enquanto repertório leva anos. A IA, portanto, tende a ampliar a vantagem de quem já tem densidade, não a apagá-la. O profissional experiente não precisa aprender IA no abstrato, mas precisa de fluência suficiente para que o repertório que já carrega volte a fazer diferença.
O alerta é da máquina, a confiança é humana
O caso mais ilustrativo veio da prática. A campanha de 70 anos da Volkswagen, de 2023, recriou Elis Regina com IA ao lado da filha, Maria Rita, e gerou polêmica quase imediata pelo uso da imagem de uma pessoa falecida. As equipes que acompanhavam o lançamento com social listening perceberam a formação da crise ainda na primeira hora, o que permitiu uma resposta humana rápida junto a públicos estratégicos. A peça chegou a virar representação no Conar e, ainda assim, seguiu até conquistar prêmios em Cannes no ano seguinte.
O que se depreende daí resume quase tudo. O monitoramento dá o alerta, mas é a relação que reverte a percepção, pois é importante reforçar que confiança não se declara, constrói-se no dia a dia, e esse é justamente o trabalho que a IA não faz no lugar de ninguém. A tecnologia acelera o diagnóstico, processa volumes que antes consumiam horas, sintetiza, antecipa. O que ela não substitui é a leitura humana, porque quem não sabe o que existe dentro do conteúdo não sabe o que perguntar a ele. O risco, para o comunicador, não é ser substituído pela ferramenta, é abrir mão do próprio critério ao usá-la.
Vale fechar com a parábola que encerrou a aula, mais ou menos assim: um andarilho exausto chega a uma encruzilhada e pergunta a uma criança qual é o caminho mais rápido para a cidade”. Há um caminho curto e longo à direita e um longo e curto à esquerda. Cansado, ele escolhe o que parece mais curto e descobre, no meio do percurso, que está cheio de obstáculos. É a escolha que o mercado enfrenta ao aplicar IA à reputação. Instalar tecnologia de ponta sobre um problema de cultura não resolvido é o curto caminho longo, porque parece atalho, mas a incoerência sempre vem à tona. Já o caminho mais lento, que enfrenta a substância antes de amplificá-la, costuma ser o que chega antes.
Percorrê-lo é, no fundo, o que separa o executor do estrategista. À ferramenta cabe o que é acelerável, mas ao profissional, o que não é, como ler o cenário, conduzir a relação e responder pela confiança, construída no dia a dia e que é impossível de ser entregue por qualquer tecnologia. Nos próximos anos, a IA vai ampliar o que as marcas já são para um público cada vez maior, e o valor de quem trabalha com PR estará cada vez menos em operar a tecnologia e cada vez mais em sustentar o julgamento e a capacidade de construir confiança, algo que nenhuma ferramenta consegue fabricar sozinha.
Nathalia Alcoba
26/05/2026
Sing, Sing, agência boutique de comunicação e relações públicas, com atuação no Brasil e na América Latina, especializada em tecnologia, inteligência artificial, assessoria de imprensa, gestão de reputação de marcas e estratégias de mídia para empresas globais.
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