Nos últimos anos, o marketing de influência passou por uma transformação enorme. O que antes era uma ação pontual, baseada quase sempre em enviar produtos e torcer por um post, hoje faz parte da estratégia central de muitas marcas. Depois de assistir o 6º Abracom Digital - O poder da influência: a reputação além do like, ficou ainda mais claro que o mercado amadureceu, mas também que ainda estamos só no começo desse processo.
Um dos pontos que mais me chamou atenção foi a diferença entre criadores e influenciadores. Nem todo influenciador é um criador de conteúdo, mas todo criador de conteúdo é um influenciador. A influência é muito ampla e pode partir de líderes, colaboradores, jornalistas e até pessoas que nem produzem conteúdo, mas cujas escolhas inspiram outras. O exemplo da Kate Middleton foi perfeito: sem intenção comercial, ela fez um tênis sustentável viralizar apenas por aparecer com ele. Isso é influência orgânica e mostra como esse conceito vai além das redes sociais.
Ao mesmo tempo, percebemos como o termo “marketing de influência” já não dá conta do que o mercado se tornou. Hoje falamos de Creator Economy porque os criadores deixaram de ser apenas canais e passaram a ser parte ativa da comunicação, da construção de marca e até de produtos. A influência sempre existiu, mas com o digital ela ganhou velocidade e escala. E ao contrário do que algumas pessoas insistem em dizer, esse mercado está longe de acabar. Ele está só encontrando uma forma mais concisa de funcionar.
Outro ponto forte do evento foi sobre micros e nanos influenciadores. Existe uma ideia equivocada de que influenciadores gigantes trazem sempre os melhores resultados. Mas na prática, os criadores menores têm uma proximidade real com o público e geram conversas mais profundas. Os números apresentados durante o evento, da Opinion Box e Influency.me, mostram como essa base é dominante: a maior parte dos perfis no TikTok e no Instagram é de nanos, e 80% das marcas já priorizam micros e nanos nas campanhas. O desafio é que muitos clientes ainda focam nos nomes grandes, mesmo quando não têm fit com a marca.
Falando em desafios, seeding foi um tema que apareceu bastante. Muitas organizações ainda encaram seeding como permuta, mas isso é um erro. Seeding é relacionamento. Não existe garantia de entrega. Existe afinidade e intenção de aproximação. Quando bem-feito, cria conexões reais, mas exige cuidado, planejamento e entendimento de que nem todo envio gera conteúdo — e tudo bem.
O evento também reforçou a importância de dar liberdade criativa para os influenciadores. Quando o conteúdo é engessado, o público percebe. Se a marca não está disposta a cocriar de verdade, é melhor nem seguir adiante. Essa colaboração começa antes do briefing, em conversas que ajudam a alinhar expectativas, linguagem e formatos.
Outro ponto essencial foi sobre métricas. Seguidor não é sinônimo de resultado e nunca foi. O olhar atual precisa considerar comentários, cliques, comportamento do público, aderência e, para clientes mais maduros, ROI. Só que esse nível de entendimento ainda é exceção. Segundo a palestra, 80% dos clientes não estão totalmente preparados para analisar dados de influência, e o nosso papel como profissionais é orientar de forma clara.
Ficou evidente também como o trabalho com influenciadores faz parte de algo maior. Ele se conecta com PR, com mídia, com conteúdo e com construção de reputação. O mercado está cada vez mais integrado e já existem ferramentas que ajudam a unir tudo isso, trazendo uma visão completa das campanhas.
É impossível falar de influência hoje sem mencionar o papel da tecnologia. As agências já usam IA para mapeamento, análise e monitoramento, mas ainda dependemos totalmente das plataformas, em relação a regras e mudanças de algoritmo, e isso molda o mercado inteiro. É a realidade de quem trabalha com comunicação digital.
Em resumo, o evento trouxe uma visão realista sobre os desafios do setor: a falta de padronização nos valores cobrados por influenciadores, clientes que buscam influenciencers celebridades sem estratégia, dificuldade de interpretar métricas e a confusão em torno do seeding. Nada disso significa que o mercado está em crise. Pelo contrário. Significa que ele está amadurecendo.
Saí do 6º Abracom Digital com uma certeza... a influência não vai acabar. Ela só muda conforme o comportamento das pessoas. Criadores já fazem parte de todas as etapas da comunicação e vão continuar sendo fundamentais para gerar conversa, desejo e identificação. No fim, trabalhar com influência é trabalhar com pessoas e isso sempre vai existir.
Mariana Menezes
15/12/2025
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