Durante muito tempo, trabalhar com comunicação era, em alguma medida, organizar narrativas para um país que compartilhava referências, paixões e até certos consensos. Esse lugar não existe mais. Foi com esse pano de fundo que estive presente no PR³ Itaú, representando a Sing, em um encontro que partiu de uma provocação central: “Espelho do Brasil: o papel dos comunicadores na construção da realidade.”
A conversa reuniu diferentes perspectivas sobre o país, conectando dados, comportamento e estratégia de comunicação, com contribuições de Felipe Nunes, doutor em Ciência Política, professor da UFMG/FGV e sócio-diretor da Quaest Pesquisa e Consultoria, Fábio Zambeli, diretor-geral da Athos Public Affairs e mediação de Pâmela Vaiano, sócia e Diretora de Comunicação Corporativa no Itaú Unibanco.
O que ficou claro desde o início é que o desafio da comunicação hoje não é mais apenas contar histórias, e sim entender em que realidade essas histórias estão sendo construídas e interpretadas. O que existe hoje é um Brasil fragmentado, onde mais de 200 milhões de pessoas produzem, distribuem e interpretam suas próprias versões da realidade. Um país em que grandes acontecimentos já não são mais “de todos”, mas de muitas bolhas ao mesmo tempo. Um país onde a identidade deixou de ser coletiva e passou a ser de grupo, ou melhor, de “time”. E isso muda tudo.
A ideia de que existe uma mensagem certa, capaz de alcançar todo mundo, ficou para trás. Hoje, a mesma narrativa pode gerar identificação profunda em alguns e rejeição imediata em outros. Não porque ela está errada, mas porque cada grupo parte de contextos, crenças e sensibilidades completamente diferentes. Talvez o ponto mais desconfortável seja esse: o brasileiro continua sendo relacional, mas essa relação está cada vez mais restrita às suas próprias bolhas. A cordialidade não desapareceu, ela só mudou de endereço.
Ao longo do encontro, essa leitura foi aprofundada a partir de diferentes ângulos. Ao revisitar conceitos clássicos como os de Sérgio Buarque de Holanda, reforçou-se que a chamada “cordialidade brasileira” nunca foi sobre gentileza, mas sobre a forma como construímos soluções a partir das relações, algo que, hoje, parece operar muito mais dentro dos grupos do que entre eles. Também ficou evidente como a identidade nacional vem sendo substituída por identidades de pertencimento. Já não existe mais “o Brasil” como uma ideia única, existem vários, coexistindo e, muitas vezes, em tensão.
Ao mesmo tempo, o país vive uma combinação potente de fatores: fé, família e um individualismo crescente, alimentado por uma sensação real de estagnação. Quando grande parte da população já não acredita em mobilidade social e precisa de mais de um trabalho para sustentar a própria vida, o impacto disso na forma como as pessoas consomem informação e se posicionam é inevitável. Também some a isso um cenário global de polarização, o avanço de movimentos conservadores como reação a mudanças sociais e um ambiente de excesso de informação que favorece leituras rápidas, superficiais e muitas vezes distorcidas.
O resultado é um ecossistema onde consenso virou exceção — e ruído, regra. E é exatamente nesse contexto que muitas marcas ainda insistem em um erro clássico: tentar “educar” ou “convencer” o público. Em um ambiente sensível como o atual, isso não só falha, como afasta. Hoje, comunicar não é sobre ter razão. É sobre ter repertório. É entender que existe uma linha muito tênue entre relevância e rejeição. Que posicionamento sem contexto vira ruído. Que narrativa sem escuta vira imposição. E que, antes de qualquer mensagem, existe um ambiente inteiro a ser interpretado.
Nesse cenário, o papel da comunicação muda de lugar e cresce. O PR deixa de ser executor e passa a ser orientador. Um verdadeiro GPS dentro das organizações, ajudando a navegar por um território onde percepção é tão importante quanto fato, e onde decisões precisam considerar não só a licença social, mas também uma licença moral, aquilo que diferentes públicos acreditam, valorizam e estão dispostos a aceitar.
E esse desafio fica ainda mais sofisticado quando adicionamos a inteligência artificial à equação. Se a IA aprende com o que está publicado, então não basta estar presente, é preciso estar bem representado. No meio de tudo isso, existe uma provocação que não dá mais para ignorar: em qual bolha você está operando e o quanto você realmente entende as outras? Porque, na prática, as bolhas só deixam de ser invisíveis quando estouram. E, quando isso acontece, geralmente já é tarde.
É aqui que a Sing se posiciona. Não como uma observadora desse cenário, mas como parte ativa dele. Acreditamos que comunicar hoje exige mais do que criatividade ou execução. Exige leitura de contexto, sensibilidade cultural e responsabilidade narrativa. Exige entender que cada mensagem carrega potenciais impactos diferentes e que antecipar essas leituras é parte central do nosso trabalho.
Mais do que amplificar vozes, nosso papel é ajudar a construir mensagens que façam sentido dentro da complexidade. Que não simplifiquem o Brasil, mas saibam operar dentro dele. Porque, no fim, talvez o maior desafio da comunicação hoje seja justamente esse: não tentar unificar o Brasil que já não é um só, mas saber dialogar com todos os seus reflexos.
*Por Isadora Fernandes
13/04/2026
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