Na COP30, a sustentabilidade deixou de ser discurso e virou estratégia; um olhar empático entre jornalistas e assessores é necessário
Em 4 de dezembro, Mariana Sgarioni, jornalista e colunista de Sustentabilidade no Portal iG, participou do evento online “Boas Práticas de ESG”, e contou seu ponto de vista sobre a COP30 e como tem sido atuar em sustentabilidade. A Sing Comunicação esteve presente durante o bate-papo, que também trouxe uma série de reflexões importantes sobre o relacionamento entre o assessor de imprensa e o jornalista.
Ela acompanhou de perto uma das edições mais emblemáticas da história recente do evento e os números falam por si. Foram 195 países presentes, mais de 60 mil inscritos e quase 40 mil empresas participantes, sendo um recorde absoluto tanto em público quanto em presença corporativa. Segundo Mariana, nunca houve algo parecido em toda a sua trajetória cobrindo o evento.
Dessa forma, durante a oportunidades, o recado foi claro e unânime: a pergunta não é mais “se” a sustentabilidade fará parte da estratégia das empresas, mas “como” ela será implementada.
Além disso, outro ponto que chamou a atenção dela ao cobrir a COP30 foi a presença não só de representantes, mas dos próprios CEOs das grandes empresas em Belém. Mais do que marcar presença institucional, os líderes colocaram a cara a tapa — algo essencial quando falamos de ESG. Sustentabilidade exige investimento, posicionamento e, sobretudo, responsabilidade pública.
Em contrapartida, com redações cada vez mais enxutas, emplacar matérias se tornou mais difícil. Por isso, outro movimento discutido foi a mudança no papel da comunicação: na COP, empresas passaram a cobrir o evento sob a ótica do que realmente importa para seus negócios. Muitos negócios deixaram de depender da mídia espontânea e passaram a produzir mídia proprietária, criando conteúdo nas redes sociais.
Um dos casos citados por Mariana foi o da Siemens Energy, que abordou a transição energética de forma ativa e inteligente. A empresa levou sua própria equipe de cobertura, com produção de conteúdo em tempo real, canal no YouTube e entrevistas feitas por eles mesmos — sem depender da mediação tradicional dos jornalistas.
Ainda assim, acordos importantes foram assinados, pautas relevantes surgiram e até jornalistas tiraram matérias a partir desse material.
Brand publishing bem-feito não substitui o jornalismo, mas amplia o alcance e o controle da narrativa
Apesar da evolução no discurso, o greenwashing continua forte. Segundo Mariana, muitas vezes não é má-fé: empresas simplesmente não entendem, de fato, o que é ESG. O problema está na falta de transparência. E isso não ficou resolvido na COP.
Outro ponto relevante: a própria sigla ESG tende a cair em desuso no futuro. Ela já começa a carregar um estigma — assim como “greenwashing” — e pode ser substituída por abordagens mais diretas e menos abstratas.
Um dos grandes problemas apontados foi a dificuldade da imprensa em explicar o que, de fato, é a COP. Muita gente ainda acha que se trata de uma “Copa do Mundo” da sustentabilidade, mas na realidade, é uma conferência técnica onde se discutem NDCs, metas climáticas e compromissos internacionais. Mesmo sendo sediada no Brasil, faltou enaltecer essa relevância de forma mais didática e estratégica.
A COP30 também refletiu um problema estrutural: o machismo ainda presente na cobertura e no setor. Apesar de avanços, o silenciamento feminino segue forte. A ministra Marina Silva é símbolo dessa resistência: mulher, negra, ribeirinha e constantemente atacada — mas de uma força política e simbólica incontestável. Essas vozes estão mudando o cenário, inclusive na grande mídia, que começa a colocar mais mulheres à frente das coberturas.
Agências, assessorias e o novo papel da comunicação
No ponto de vista de Mariana durante o bate-papo, o relacionamento entre jornalistas e agências continua sendo de amor e ódio — e exige maturidade dos dois lados.
Para ela, o papel da assessoria mudou e está mais complexo. Hoje, não é mais apenas sobre marcar entrevistas, mas pensar estratégia, narrativa e posicionamento. O problema é que muitos profissionais ainda chegam mal preparados.
Alguns erros comuns:
- Trocar o porta-voz contra a vontade do jornalista;
- Transformar entrevistas em “webinars” com 10 pessoas na chamada;
- Pressionar excessivamente o entrevistado, tirando sua autonomia para responder a entrevista ao jornalista;
- Vender pauta por WhatsApp;
Mariana ressaltou que o jornalista quer reflexão, estratégia e impacto. Dados vêm depois. Além disso, para ela o e-mail continua sendo o canal principal. WhatsApp, não.
Encontros de relacionamento nem sempre funcionam — o tempo do jornalista é curto. O que ajuda de verdade é já levar uma pauta clara, com novidade, impacto e relevância. Cargos altos também chamam atenção. A linha de assunto do e-mail é crucial. “Exclusivo” ainda funciona — nem que seja para receber um “não”.
E um lembrete importante: o jornalista não enxerga o mundo com o olhar da empresa. Cabe à comunicação entender o que é notícia, o que gera audiência e o que realmente importa para o público.
Esses foram os pontos chave que a Mariana trouxe junto com sua bagagem profissional, o que traz uma reflexão importantíssima sobre como as agências de comunicação devem conduzir seu trabalho diário: com respeito, empatia e estratégia.
Rodrigo Sodré
15/01/2026
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