Recentemente, estivemos na Academia de Marcas da Aberje acompanhando um case de rebranding que, honestamente, foi daqueles que fazem a gente sair com mais perguntas do que respostas. E isso é ótimo.
As mudanças aplicadas em uma grande empresa brasileira do setor de energia foram o ponto de partida, mas o que mais chamou atenção não foi o novo nome em si. Foi tudo o que vem junto quando uma marca dessa dimensão e tão tradicional decide mudar.
Estamos falando de uma empresa com mais de 60 anos de história, importante para o desenvolvimento do país, listada entre as maiores da bolsa e inserida em um setor que carrega uma responsabilidade enorme. Energia não é só um serviço, mas infraestrutura crítica, sendo que qualquer movimento impacta percepção, mercado, investidores e sociedade.
E é aqui que um dos pontos mais instigantes da conversa vem. Empresas desse porte não representam só a si mesmas. Elas acabam carregando a reputação de todo um setor. Isso muda completamente o nível de risco de qualquer decisão de comunicação.
O rebranding veio como um reflexo de mudanças que já estavam acontecendo internamente. Não foi uma virada de chave estética. Foi um ajuste de narrativa para uma empresa que deixou de ser apenas geradora de energia e passou a se posicionar como uma plataforma de soluções. Tecnologia virou meio para viabilizar negócio, cliente virou foco e a marca precisava acompanhar isso.
Agora, trazendo para o nosso mundo de agência, é fundamental frisar que branding não pode ser desconectado do negócio. Se a mudança não conversa com estratégia, cultura e operação, ela não se sustenta.
Outro ponto que chamou atenção foi o nível de complexidade operacional. Não estamos falando só de trocar logo em apresentação. Existe marca impressa em usinas gigantes, contratos, sistemas, documentos, sinalizações físicas. A escala é outra. E isso exige um nível de planejamento que vai muito além do que normalmente vemos.
Outro detalhe interessante foi o cuidado com legado. Em mudanças desse porte, existe sempre o risco de apagar parte da história e claramente houve uma preocupação em preservar isso. Foram meses de trabalho para mapear narrativas, ouvir histórias e garantir que a nova marca não rompesse com o passado, mas evoluísse a partir dele.
Isso conecta muito com algo que vivemos com clientes. O que é óbvio para quem está dentro da empresa nem sempre é para quem está de fora. Existe um risco real de “viciar o olhar” e esquecer que a percepção externa é outra.
Mais um ponto abordado foi o nível de detalhe envolvido na escolha do nome. Desde questões jurídicas de registro até testes de sonoridade. E aqui vai um aprendizado prático que vale ouro: antes de se apaixonar por um nome, veja se ele pode existir legalmente. Parece básico, mas na correria criativa isso às vezes fica em segundo plano.
Mas independente de qualquer cenário traçado, o papel da comunicação da empresa ou de sua agência é estar preparado para mudar de rota. Você pode ter o melhor plano do mundo, mas precisa estar preparado para adaptar rápido. Gestão de comunicação não é sobre controlar tudo. É sobre saber o que dá para controlar e reagir bem ao que não dá.
No fim, saí com a sensação de que rebranding, principalmente em grandes empresas, é muito menos sobre criatividade e muito mais sobre orquestração. Envolve estratégia, jurídico, comunicação, cultura, operação e, principalmente, timing.
E talvez o ponto mais importante para nós, como agência, seja lembrar que marca não vive isolada. Ela é consequência do que a empresa faz, de como ela se posiciona e de como ela se relaciona com seus públicos. Podemos criar narrativas incríveis, mas, sem alinhamento com o negócio, elas não se sustentam. E é justamente aí que está o nosso papel no dia a dia. Ajudar a conectar tudo isso.
Por Leticia Riente
01/04/2026
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