Se você é líder de comunicação, certamente já se pegou tentando responder à pergunta que vale milhões: como provar o valor da comunicação para o board da empresa?
Spoiler: não existe fórmula mágica. Mas existem caminhos, cada vez mais sólidos, que mostram que o valor da nossa área não está só na visibilidade conquistada, mas na capacidade de impactar resultados reais de negócio.
Temos acompanhado essa inquietação em muitas conversas com executivos de comunicação, tanto em eventos quanto nos comitês dos quais participamos com a Sing Comunicação. O tema não só ganhou protagonismo como se tornou inadiável. Afinal, ou a comunicação se posiciona como aliada direta do negócio ou pode ser vista apenas como suporte operacional.
O alerta dos C-levels
Durante o CMO Summit, realizado em junho, um painel chamou a atenção: CFO e CMO do Natural da Terra dividiram o palco para discutir como finanças e marketing precisam caminhar lado a lado. Daniel Milagres (CMO) foi direto ao ponto: “CMO que não sabe ler uma DRE hoje em dia está alheio às necessidades de negócios da empresa.” Em outras palavras, a comunicação estratégica começa pela fluência no que move a empresa: receita, margem, crescimento e reputação de longo prazo. E o board só se convence com argumentos que falam essa língua.
No Comitê de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação da Aberje, Eduardo Vieira, CMO e CCO do SoftBank, foi enfático ao apontar o problema: “Durante muito tempo convencionamos ter nossas métricas fazendo sentido somente para os nossos círculos. Mas o que isso move a agulha para o business?”
De fato, dashboards cheios de “positivos, negativos e neutros” perdem relevância se não estiverem atrelados as métricas de impacto direto:
- Qual foi o efeito da última crise na percepção de marca e no valor de mercado?
- O aumento de share of voice em determinado canal resultou em mais oportunidades?
- O investimento em branding contribuiu para a jornada até o IPO?
Se não conseguimos responder com dados e contexto estratégico, abrimos espaço para que outras áreas ganhem protagonismo (e budget!), mesmo sem terem o poder de construção de reputação que só a comunicação tem.
Aliás, porque comunicação, marketing e branding não atuam de forma integrada? Outro ponto que vale questionamento, afinal, tudo evolui e não faz muito sentido áreas que têm objetivos complementares atuarem em silos.
A pesquisa Tendências da Comunicação Organizacional 2025, realizada pela Aberje, confirma o que temos visto no dia a dia das empresas.
Principais desafios
- A demanda crescente por dados e mensuração de resultados – 52%
- Aumento da pressão e controle dos stakeholders – 40%
- Contribuir para a venda de produtos e serviços – 33%
Avaliação dos resultados
68% dos entrevistados acreditam que a comunicação terá papel estratégico ampliado neste ano, e listam os critérios mais usados para medir sua eficácia:
- Alcance de metas estabelecidas – 62%
- Cumprimento de prazos e orçamentos – 38%
- Mensuração de publicações obtidas – 32%
- Adesão dos públicos às ações propostas – 30%
O estudo também deixa claro o que o mercado espera do “novo profissional” para que a comunicação tenha um assento no board.
Habilidades mais valorizadas:
- Adaptabilidade às novas tecnologias – 67%
- Aprendizado contínuo – 34%
- Flexibilidade para mudanças – 34%
- Planejamento estratégico – 33%
- Criatividade e inovação – 32%
- Capacidade de mensuração e demonstração de retorno financeiro – 31%
Necessidades prioritárias de desenvolvimento:
- Pesquisa e mensuração – 67%
- Gestão de canais e ferramentas de comunicação – 56%
- Especialização em reputação, crises, branding – 47%
- Gestão da comunicação (projetos, orçamento, pessoas) – 47%
- Desenvolvimento de soft skills – 43%
Acredito que esses números reforçam que precisamos sair da zona de conforto e levar nossa atuação para outro patamar: o da performance, da análise estratégica, da inteligência preditiva.
O que muda na prática?
Aqui vão quatro sugestões para quem quer mostrar valor real ao board:
- Fale a língua dos negócios
Conecte suas entregas aos indicadores estratégicos da companhia: aumento de valor de marca, fidelização de clientes, posicionamento competitivo, atração de talentos, mitigação de riscos.
- Integre tecnologia e dados
Abandone a resistência à IA e às ferramentas de análise. Como disse Eduardo Vieira:
“O jogo está zerado. A IA embaralhou tudo, quem souber se reinventar, lidera.”
Plataformas de escuta, GEO (Generative Engine Optimization), vibe coding e ferramentas de análise reputacional são aliadas, não ameaças.
- Construa pontes com marketing, growth e finanças
Estreite o diálogo com CFOs e CMOs. Entenda o que é prioridade para eles e desenhe métricas que façam sentido fora do universo da comunicação.
- Eduque o board sobre reputação
Explique, com dados e exemplos, como a marca já está sendo construída (com ou sem intenção), e porque isso impacta diretamente a percepção de valor e o futuro da companhia.
Nossa atuação será estratégica quando entregar o que toda liderança quer ver: impacto, previsibilidade e vantagem competitiva.
Vânia Gracio
Founder e CEO da Sing Comunicação
26/08/2025
Sing Comunicação - Agência de PR no Brasil, México e Latam, especializada em tecnologia, inteligência artificial, assessoria de imprensa, gestão de reputação de marcas e estratégias de mídia para empresas globais.
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